ATD程序化广告采购交易平台

更新时间：2025年1月5号

认识ATD

Agency Trading Desk，通常简称为ATD或TD，中文简称为程序化广告交易桌面或采购交易平台，是需求方服务平台，定位更靠近广告代理商和广告主。

ATD的作用

ATD的是管理多个DSP平台的解决方案，在一个系统中直接控制不同DSP投放设定，以及跨平台的数据管理（DMP）、创意管理（DCO）等功能协作，实现跨平台跨渠道的智能优化。

目前是市面上的DSP数量众多，每一个DSP都有自己的可视界面和操作设置规则，这不利于广告主做统一的管理，TD正是基于此产生的。

常规的DSP运营模式：

有TD的DSP运营模式：

面临的挑战

• DSP平台开放程度：TD的实现要实现上述的运营是需要通过API接口无缝连接DSP、DMP、PCP、CRM等不同平台工具，实现多渠道不同平台间连通协作，而能获取到多少数据和操作权限依赖于谈判和被连接方的开放程度，目前国内各DSP因开发优先级或商业利益等因素，并没有开放很多的API，只是有部分DSP给TD提供API接口，有背书的TD平台在这个谈判中能占据比较有利的位置，如4A自建的TD。
  • 这对DSP会有另一个冲击：TD要实现更多个功能或把控，提高自身的价值，需要获得更高DSP API权限，这会使得DSP的价值降低，变成通道，这不是DSP愿意看到的，这两者之间矛盾会使得它们之间的界限变得模糊。

• 竞价的时效：在中间增加一个参与者，整过竞价过程的事件不能增加，这对技术的要求更高：

• 收入分配：ATD加入使得整个产业链边长，比如广告主100块，4A的Agency拿掉17块，ATD拿掉15，DSP拿掉13块，ADX/SSP拿掉10，最后Publisher只剩下45，如果有媒体差价，Publisher的就更低了。

TD要实现更多个功能或把控，提高自身的价值，需要获得更高DSP API权限，这会使得DSP的价值降低，变成通道，这不是DSP愿意看到的，这两者之间矛盾会使得它们之间的界限变得模糊。

ATD的分类

可以分为三种类型：

• ATD：Agency Trading Desk，代理商采购交易平台，是4A广告公司旗下统一负责程序化资源采买的中心，代表为Xaxis（GroupM）, Accuen(OMG), Cadreon(IPG), Amnet（DAN）等。
• ITD：Independent Trading Desk，独立采购交易平台，代表为Marketin、Reachmax等。不同于ATD的服务驱动，他们以产品和技术驱动，深度整合了程序化购买产业链的DSP，DMP，DCO（程序化创意），第三方监测，Brand Safety等第三方应用，成为程序化购买一站式的智能管理平台。
• BTD：Brand Trading Desk，品牌广告内部采购交易平台

ATD的营收

TD的营收主要来自：

• 广告佣金或服务费：主要就是由于使用TD平台而给TD平台支付的费用，服务费通常是广告费用的一个比例，各家比例不一，如之前爆出的有的TD平台接近50%，一般是百分之十几，但这一比例可能会因广告主的规模、投放量及谈判力的不同而有所不同。
• 技术费用：就是官方提供有偿的技术支持，分析，培训等；
• 媒体价差就是TD从媒体采购流量然后加价转售给广告主或通过Bid Shadding获得媒体价差