互联网营销分析(6)——营销效果的分析与优化

线上线下联动的营销检测与分析

线上线下的营销，其渠道可能多样化，如现场通过有标记的渠道进入，直接访问，或事后的搜索，可能走SEM，也可能走SEO渠道，所以线上线下的营销是比较复杂的，单纯的布局或拆分并不能很好的量化，在这里需要用到一些统计学上的方法处理。

比如，一家公司要在线下做个地推，同时线上的广告一直在也推广，可以将线下的易拉宝，宣传单，宣传材料等，凡是涉及到二维码的都有utm或特殊url标记，记为A，直接访问记为B，SEM记录为C，SEO记录为D，其他为E，前提是你已经入上一节一样将渠道划分准确了。从上一段可以知道，线上线下的营销会设计到A、B、C、D这四个渠道的转化。

• 用置信区间的方法：用各渠道过去十天或一个月的绝对值或占比计算90%或95%的置信区间，具体取值取决于你对这个活动的评估，看各个渠道在联动的营销后是否超过了置信区间的上限，如果有，那么这次营销就是正面的，如果没有，这次赢下就是没效果的。但这种方法并没有很好的量化促进了多少。
• 用多元统计的方法：比如注册转化是Y，在联动营销之前Y=a1A+b1B+c1C+d1D+e1E,联动营销之后Y=a2A+b2B+c2C+d2D+e2E，通过营销效果前后的系数变化，可以两个评估投入所带来的产出，对比可以知道该渠道增长了多少，降低了多少，能更好的决定预算的投入。如果你的投入很大的话，还需要考虑不同渠道的交互效应。
• 相关系数的方法：这种方法其实是多远统计的一个变形，在联动营销的时候，对多个渠道都会有营销，所以影响到的渠道对转化的贡献就会变化，如果相关系数越大，表示能促进越好，如果相关系数越小，表示越糟糕，不宜继续做这种方案的营销。

基于搜索引擎的流量分析-SEM和SEO

对于SEM
基于前面已经将渠道拆分开了，这里看看PPC渠道，同理也是传入多个广告参数：包含关键字，广告位置等，效果如：

详情可以用现有指标和配合归因等分析，这应该已经很简单了。

对于SEO
SEO比较难量化，不能通过前期的布局来传递广告参数，而且在搜索引擎的跳转过程中基本都是讲搜索的关键字去除了，如果前面已经将渠道拆分开了，可以将SEO的流量拆分出来，但这是结果数据；如果是过程数据，需要通过站长工具来做，如百度统计和webmaster来分析优化，比如搜索引擎的抓取，页面录，关键字的收录，展示以及带来的流量等。

SEM和SEO，每一门都是一个很大的学问。