广告平台的计价机制变迁（GSP-GSF）

更新时间：2025年1月25号

ADX的计价机制/计费方式按IAB的RTB标准一般是采用广义第二价格，但实际上还有广义第一价格，而且广义第二价格里面也有很多不同的细分类型，这节将带大家认识里面的计费方式。

广义第二价格（GSP）

广义第二价格英文全称是Generalized Second Price 简称为 GSP，大部分的ADX的竞价是采用广义第二价格。

广义第二价格即多个DSP参与出价，出价最高的胜出，但花费是第二高价格加1分。

常规竞价

假设有三个DSP，出价分别为：

 那么胜出的是A，实际花费是B+1=1401分。

广告位低价

通常ADX会有一个最低价，高于和低于这个价格会采用不同的策略，策略的形成了不同的低价方式，如固定低价、多重低价、静态多重低价和动态多重低价等。

N个轮播竞价

轮播通常有两种情况，一种是视频贴片，一种轮播图，这种一次广告请求但包含有多个广告位的，这种竞价按从高到底，然后次高计算，但是会有3中不同的情况

假设现在有三个轮播图，三个DSP分别出价是

 低价位1000，那么这时候三个成交价分别为：

这个是非常常规的结果，但是有几种特殊的情况：

情形一：如果同一个DSP对这一次请求的不同展示机会有不同的出价，这个应该是常见的，这时候就不采用第二竞价，而是采用下一个DSP作为次高价格，这是为了避免DSP这件的内部竞争消耗为采取的竞价策略。

假如是4贴片广告：

 这里A1,A2, A3连续排列，所以参考价使用不属于A的次高的B1；对B1来说，参考价也是使用不属于他自己的底价（跳过同属一个DSP的B2）。

情形二：如果两个价格出价相同，那么参考价也选择低于该价格的下一个出价。

情形三：如果两个价格相同的素材

因为帖位有限只能选择一个，为公平起见，ADX这里是随机选择的，A1和B1都可能获取这次展示机会，随意选一个。

分层多轮竞拍

前面看到的竞价都是一轮竞拍的，但是随着程序化广告变得越来越越复杂，在二价竞价模式下，广告位竞价需要经过多轮竞拍，还需要适应不同的竞拍规则，二价竞价模式下，出价更高的买方可能会因为没能参与到最后一轮竞拍而无法胜出。

例如，A表示第一轮竞价，B标识第二轮竞价，在第一轮竞价中A1出价1500高于A3的1100，所以以1101参与下一轮竞价，第二轮出价中B1以1300的出价竞的广告展示机会，但实际上A1是出到1500却没有竞得广告位。

广义第二价格是目前交易市场的主流模式，但实际情况所有的交易市场都不会采用简单的而第二价格，程序化广告市场交易日益复杂，有着有复杂的竞拍规则，很多供应方平台会利用第二价格拍卖缺乏透明度的特点，在买方不知情的情况下提升低价。

由于缺乏透明度，该交易模式被广义第一价格取代，广义第一价格可以提升透明度，为卖方减少运营难度，帮助买方和代理机构合理评估广告位的价值。

广义第一价格（GFP）

Generalized First Price就是广义第一价格，简称为GFP，是价高者得，以最高出价结算。

如下图，广告主出价多少，如果竞得广告位就直接付出的出价的价格：

在2017年便有交易平台转而采用广义第一价格，2018下半年，越来越多的平台默契的转向选广义第一价格，因为能提高营收。