这里主要是讲广告主采购第三方解决方案搭建属于自己的DMP。
贵，不是所有的企业都适合搭建DMP
数据量少，投放预算少，根本就不适合搭建DMP，如你一个月的数据积累的数据只有几百万条，按人群数量，在别人的DSP映射一下，别人的库几亿的级别，映射一下只剩几十万，另外搭建DMP往往这个价格数十万起，如果一年投放才100万，你舍得花费那么多去搭建DMP？
所以数据量少，投放少的，不适合自己搭建DMP。
特别是你一年的投放预算，还不够购买DMP的花费，就别折腾了。
第一方数据为王
众所周知，DMP是将第一方、第二方和第三方的匿名、脱敏数据打通。
第一方是企业自有的数据，如网站、app、CRM、订单交易数据，电销中心数据，这个很容易获取，还有线下的数据，这个就比较折腾，但还是可以获取。这些数据是企业自己掌握，也是最真实可控的。
这个看似可控的背后也有很多的坑，看似第一方数据唾手可得，但涉及不同来源，不同部门，内部的数据治理，数据保护等原因，要获取、整合这么多的数据是个很大的挑战，如你是市场部，或某个产品线，要做个DMP，其他部门，产品线会将它们的数据给你？DMP需要是自上而下的全面整合，没有一个title带O或director的人在全面协调，基本是不可能。
但是第二方和第三方呢？在国内是很难获取的。
目前来看，国内 DMP 的数据来源主要第一方数据（广告主的数据）和第二方数据（DSP 平台自身交易过程中形成的数据积累），很少有第三方数据来源，这主要跟中国互联网环境有关。
第二方数据是广告投放过程中积累的数据，现在投放都不直接接触媒体主，媒体主的的数据获取不到，之前海外是比较宽松的，但是在2018 Facebook出现的大规模数据泄露，就是英国数据分析公司“剑桥分析”私自收集FB数据用于其他用途，给大型媒体主都敲响了警钟，各大媒体主纷纷收紧、限制了第三方平台的数据获取能力；广告平台和第三方监测平台的是可以获取，但获取的内容是较少的，要从这些平台获取更多数据，可能需要开通其他一些服务，要付费，如前置用户属性查询服务，可以知道用户的年龄，性别，社会属性……而且你还无法判断数据的真实性。
而第三方数据，国内还是很不完善的，BAT的数据不对外开放，都有自己的产品，而且都服务于自身的生态；运营商数据，可以通过商务获取，一个账号价格在百万左右，很多广告主看到这价格就放弃了，更不用说运营商是各地为阵，需要逐个去商务谈判，如果有哪家公司说有全国的运营商的数据，一定是骗子，真有这个数据做数据产品绝对能比DMP赚至少几十倍以上，根本没必要去做DMP干数据脏活的事情，另外现在数据传输都加密影响运营商数据的获取；当然国内还是存在一些第三方数据获取的途径，可以购买的，但往往有独家协议，如机场，商场、线下餐饮WiFi数据，还有一种是灰色、私下，暗网的交易，需要承担法律风险，你们的法务会允许？合法的第三方数据是微乎其微。
虽然DMP强调数据来源多样化，但是实际情况是第二三方数据难以获取的，所以国内DMP是以第一方数据为核心的。
以第一方数据为主整合的DMP跟MAP就有些类似，MAP是增长分析工具，如神策、GrowingIO，Google Analytics这些，Google Analytics已经具备了DMP的功能，你可以在Google Analytics里面新建Audience，然后import到adwords里面投放，不足是的在整合其他数据的时候比较差，因为提供的维度有限，不能导入所有的数据，没有对接投放平台。
一些较差的DMP做的甚至不如MAP，MAP往往提供足够丰富的数据维度，当然有些是MAP没有，MAP有限的数据导入功能在这方面比较差，但在某种程度上来说MAP是个不错的DMP。
但是毕竟MAP设计的目的不是为了营销的，所以在产品设计上两者思路理念是完全不同的，即使MAP能够实现类似DMP的作用。
你有没留意到，MAP部分是有主动营销模块的，但是却没有主动去对接投放平台，你知道为什么嘛？
因为数据量少，不同来源的数据匹配率不高，所以没有价值。
匹配率如何？
很多的DMP都告诉能够将数据打通，但不同的数据的匹配率到底如何？
同一平台，不同来源的数据匹配，如第一方和第二方或第三方的数据匹配，不同平台之前的数据数据匹配，如DMP与DSP，没有一家会告诉你。
而过低的匹配率是得到的数据是没用的，没有投放价值的，就如同你在一个不是你潜在用户群体的媒体上投放广告，浪费RMB。
web端的通常是采用cookie映射，而cookie是有时效性的，特别是现在浏览器对数据隐私的政策越来越严格，ITP、ETP规则，更不用说用户会主动清除cookie，你可能积累了很多的数据，但实际上有效的呢？30天内活跃的有多少？是不会告诉你的。
如很多的平台会说自己的有近十亿，上百亿的Cookie，这个跟DSP宣传自己有每天几百亿的请求是如出一辙的，只是宣传的噱头。
很多DMP都会采用其他维度辅助或算法来提高这个匹配率，但实际有效的cookie有多少呢？不同平台之间一般有只有几十百分点，往往低于30%，低于40%是非常差，高于60%算不错的了。同一平台不同来源数据匹配，在现今互联网环境下有可能10%以下。如有平台是在媒体提供ID的情况下只匹配到20%。
移动端好一些，可以通过各种持久化的ID标识，如IMEI、IDFA，下面是腾讯DMP公布各类ID匹配率，基于腾讯的数据规模，这个是很有参考价值的：
百度曾经在一些资料上公布过匹配率，平均是七成以上。
但是各种的ID的匹配率水平层次不一，具体些是八九成左右。持久化的ID标识需要谨慎在第三方平台使用，避免数据泄密或被滥用，如你的DMP匹配到DSP的人群被你的竞争对手使用？一旦发生，绝对是致命的。而下载Android Q对IMEI的禁用和IOS 14 对IDFA的限制，这些持久化的ID正步入报废的节奏。
即使像百度和腾讯这样的一线互联网，它的匹配率也很难在90%以上，具体的原因可以看：匹配率：DMP的噩梦
匹配率都如此低，后面的召回率就更低了，如此大费周章，甚至出现用自己DMP的召回率小于使用投放平台的，甚至不如散投，绝对让你怀疑人生。
关于这个坑，宝洁也掉过的，所以你遇到了，其实不出奇的。
产业链下游堪忧
DMP依赖于DSP去发挥作用，DMP主要是为了营销，更准确说，识别受众更准确，为了就是程序化广告。这意味着DMP要与其他的投放平台对接，对接的越多越好，主流的都需要对接，你用的DMP都对接了哪些DSP呢？
实际上，国内第三方DSP发展并不如预期，这是一个产业链上下游的位置，下游都不好，作为DMP的上游肯定不会好的。
当然，DMP还是用于其他的主动营销，或是个性化推荐，但这不是它的核心功能，现在很多的MAP也会有主动营销的功能。
对DMP有误解
DMP这个工具是一个持续的投资，需要不断持续性的整合，更新数据，而现实是很多的广告主签订的DMP合同是一年的，半年的整合实施，用半年后就换一家。
事实上，我看到有些广告主是一年一换的节奏，把DMP当做MAP在用。
DMP的未来很光明
不少PR内容在宣传DMP是企业的趋势。
但DMP在最近两年受到很大的挑战，因为谷歌跟进了苹果的ITP和Firefox的ETP，在2019年宣布Chrome放弃第三方Cookie的时间表，而DMP里web端的数据是用Cookie去匹配的，可以预料会受到很大的影响。
苹果对IDFA的限制也会对DMP的用户识别和映射有影响。
已有一些提供ID Graph（DMP内管理映射关系）的产品公布了停止服务的时间表。
