需求方作为流量的需求方，分为两个大群体：一个是广告主，一个是广告公司，通常也叫代理商：
广告主
《当代广告学》中给出的定义： 广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。
广告主是为推销产品或者提供服务而购买流量进行广告投放， 根本目的是通过媒体达到低成本的用户接触。
按投放目的
按照广告投放目的，大致可分为效果广告和品牌广告两类。
效果广告主
效果广告主追求是即刻的用户转化，让所见即所购，以提升直接转化为核心目标，附带品牌效果。通常是常年按需投放，以效果计费，如下载、注册、下单等，以CPA和CPS结算居多， 考核的指标主要是CPC、CPA、ROI和CTR等，更多的是考虑投入产出的情况，典型的行业有游戏和电商类。
效果广告主通常会用第三方检测工具是Goolge Analytics、Adobe Analytics、Talking Data、友盟…… 往往非常在意投入产出，转化、ROI，经常会看渠道或归因报告。
品牌广告主
品牌广告主通常以建立品牌形象，传达品牌理念为广告的核心，为了侵占消费者心智，让消费者有需求时，可以第一时间想到你。通常以CPM结算居多，品牌广告是通常根据节假和活动等营销节点排期投放，通常考核的TA%、3+Reach和各种指数，典型的行业有汽车和快消。
品牌广告主通常会用秒针、AdMaster、百度/谷歌指数，DCCI去衡量品牌效果。
根据投放的金额的大小，可以分为大型广告主、中小型广告主。大型广告主也通常称为头部广告主，如宝洁、联合利华、三星、箭牌、玛氏，通常投放的金额非常大，处于买方市场地位，具有较强议价的一家能力，往往会要求有比较长的账期，通常为数月，部分会长达一年，大型广告主会很看重对产品的市场定位、创意影响和营销策略，所以常会跟4A的广告代理共和合作。中小广告主会更注重效果，通常通过SEM去合作，通常按5亿这条线做划分，大于5亿的是大型，5千万到5亿是中型，低于5千万的是小型。
这样划分是跟程序化广告相关的，并不是所有的广告主都适合去做程序化广告的，如PDB投放的成本起点比较高，不适合小型广告主。
经常会听到品效合一这个词汇，或人为的将广告直接分为成品牌或效果这两种类型，我觉得这两种广告类型是同时具备两种效果属性的，是属于协同的作用。
按产品划分
广告主按照产品面向的对象类型可以分为面向企业（To B）和面向个人（To C）。
To C
To B是基于企业级市场，为企业或组织提供产品或服务；To C是基于消费者市场，对个人及家庭提供产品或服务，这个是大家所熟知的，玩法有很多，
C即Consumer，To C产品是面向消费者的产品。这个是市面上做的最多的产品，面向的是个人用户，满足个人需求的产品，如大家手机上安装的微信、微博、 摩拜等都属于面向C端。
To C往往通过开发出用户需要的产品，把产品的体验做好，从而吸引用户来使用。产品本身是免费的，通过广告方式变现，本质上都是流量间接变现的商业模式，这个是主流的模式，部分会通过增值服务的形式进行商业变现。
这个模式导致你会经常听到“以用户为中心”，不断的堆叠产品功能，满足用户的需求，通过各种方式去获取用户。
To B
To B是面向企业级市场，往往会是客单价很高的，如工业或医疗设备，单台设备的价格可能就达到百万或千万级别，高风险，高收益，经常听到这样一句话，半年不开单，开单吃半年；使用者和购买决策者不是同一个人，而且决策的成本往往很高，公司的采购往往需要层层审批，有些还会采用通过招标会的形式， 大大增加了营销的难度。由于To B本身的特点，To B的企业不像To C有那么多的营销方式，To B 往往会注重线下的一些营销方式，销售周期更长，或线上获取线索后会有职业顾问介入，需要市场和服务团队通力合作。
有些产品并没有明显的To B和To C的界限，如云服务，虽说是面向企业级市场，但里面也存在很多的个人用户。
广告主的诉求：
精准投放，这个一直是广告主的诉求来的，这个诉求也推动着广告技术的发展，但现在各种机器流量和垃圾流量鱼目混珠，这个使得广告主的投放变得非常谨慎。基本上每年，大型广告主都会拿这个做文章的。
投放透明，程序化投放整个过程都可以监控，如使用第三方检测工具或广告验证工具，结算也以第三方为准，这些年量不少DSP平台因为问题流量的问题摊上不少官司，DSP投放平台显示是100，而广告主的后台只有40，这种问题出现不少，所以用一个大家都信任的、中立的第三方就非常必要了。
盘活自有数据，广告主积极寻求将自有数据运用到广告投放和优化的过程中去，如近年的DMP、CPD的兴起。
广告公司
Advertising Agency， 通常也直接叫Agency，中文名叫广告代理商，通常也就是广告公司，负责对接广告主需求，并代表广告主寻找媒体渠道合作。
广告公司一般由创作人员和经营管理人员组成，设置有许多职能和业务部门，能够帮助广告客户制定并实施完整的广告计划或商业宣传方案，它们往往具在广告制作和文案创意上有极强的能力，并且能够提供其他促销工具，通过垫资和返点维护大客户，其收入主要来源于服务费和返点。
广告公司按功能可以分为：
1.媒体代理型：代理或买断电台、报社、电视台的媒体，负责对客户进行媒体投放。这是最常见的公司类型。
2.设计制作公司：比较专业的广告片的拍摄，邀请代言人，广告后期制作。这在大城市较多。
3.创意策划公司：专门负责出点子，出创意，写脚本，写策划方案的广告公司。
4.综合类型的广告公司。无所不能，什么都干，但什么都不专。这种类型的广告公司以后会慢慢的减少。
目前大型广告主的代理商一般是4A广告公司，4A可以可以分为国际4A和本土4A。