程序化广告是以人为中心实现的精准投放，首先就应该要识别到人，而程序化广告是由多个平台或参与者合作完成的，用户的流量方向是网站-SSP-AdX-DSP-广告主着陆页，各方都有自己的ID系统，基本上，DSP有一套自ID识别系统，ADX也有一套自己的ID识别系统，网站主要通过cookie识别人，不同参与者命名的cookie方式不同，造成同一个人在不同平台的cookie是不同的，DSP的命名可能是AAA，而ADX的命名可能是111，浏览器安全模型限制了不同的cookie之间不能互相读取，这时就需要Cookie mapping去打通，可以将DSP的AAA和ADX的111对应起来，进而能够识别这个人，才可以做精准营销。
Cookie Mapping只是针对网站的，因为APP上的设备ID是唯一的，不需要通过映射或匹配去是识别用户。
我们先来看一下竞价的过程：
1、用户浏览网站，网站是接入广告交易平台的，判断是否符合如何要求后向ADX发起广告请请求
2、广告交易平台发起竞价活动，向不同的DSP发送bid request，里面会包含有访客信息
3、DSP根据发送的信息，去自己的用户系统，DMP查询匹配出用户的信息后，根据这些信息去出价
4、ADX中交易，价高者得，此高结算
5、返回竞得者信息给网站
6、网站请求广告资源素材
7、返回广告资源素材
然后加载，渲染展示广告。在这个过程中，平台在获得广告请求或竞价邀请的时候，会去自己的用户系统去检索用户相关信息，这个过程就需要可能匹配，除了媒体主之后的各个参与者可能有这个需求，如ADX、DSP、DMP、PCP。
匹配完后会有一个对应表，也就是映射关系（Match Table），映射关系的保存，一般是谁发起，就谁保存，Match Table主要是DSP在用，所以基本是DSP保存的，当然也有部分的这个Match Table的托管于ADX，也可以两者都放的，Cookie Table只保存在一方的叫单向Cookie Mapping，Cookie Table保存在两方的叫双向Cookie Mapping，双向Cookie Mapping是一方已经拿到302跳转后的ID信息之后，再向另一方发起请求，将映射关系传递过去。
Cookie Mapping主要关注三个问题：
谁发起？就谁埋代码，有需求的参与者就有可能发起，所以除了媒体主之后的各个参与者都有可能发起，如ADX、DSP、DMP、PCP，根据用户的流量方向，只有可能直接关联的角色发起。
用谁的CM代码？用匹配另一方的CM代码，因为需要向另一方请求它的Cookie，所以一定是另一方的CM代码，Cook Mapping只有两方，一方是发起方埋CM代码，另一方就是提供代码 。
谁保存Cookie Table? 一般是谁发起，谁保存，但实际是Cookie Mapping是双方有可能保存，也可以双方同时保存，只保存在一方的叫单向Cookie Mapping ,双方都保存的叫双向Cookie Mapping。
谁发起的组合是非常多的，如ADX和DSP、DSP和DMP,DPS和PCP、ADX和DMP等，再考虑谁的CM代码和Cookie Table的保存位置，组合就更多了。
我们这里只介绍三种方式：一种是是DSP和ADX，这个是主流的模式；一种是ADX主动发起的；一种是独立PCP和独立DMP的，这种是涉及独立广告服务平台的；其他按照前面的类似逻辑去处理。
DSP发起Cookie Mapping
在上面第3步的时候，从AdX接到的信息里面会有AdX-UID，这个是AdX专门用于Cookie Mapping的一个ID，如果DSP的系统里面找不到这个ID，那么就需要发起Cookie Mapping，如果找得到，那么直接就用找到的一些维度，用于计算该不该出价，该出多少。
接下来我们来看一下Cookie Mapping是怎么运行的，也就是没有Cookie或清除Cookie的时候：
前面的4步都是一样的
5、赢得广告展示后，由于在Match Table找不到该用户的信息，DSP发送广告素材和Match Tag（匹配标签）
匹配标签是由ADX提供的，上面会有对应的DSP的ID，Match Tag的结构如：
img src="http://cm.adx.net/pixel?dspid=1234&adx_cm
代码中的1234就是DSP的ID了。
6、将DSP发送广告素材和Match Tag发送给浏览器，如果是网站直接请求，则DSP直接到网站。
7、浏览器加载到Match Tag时，向ADX调用Cookie Match Server(所以Cookie Mapping能否实施是依赖AdX，有些AdX是需要另外申请才可以开通这个服务)
8、Cookie Mapping Server触发后，通过dpsid去获得对应DSP的接口和token，由于浏览器的限制，Cookie不能跨域访问，但ADX能通过http heeder获得在该域中下的 Cookie，将ADX的Cookie加密后生成一个openid，再将openid加到302重定向后的查询参数位置，重定向后的地址如：
http://ad.dsp.com/pixel?openid=dGhpcyBpcyBhbiBleGFtGxl&cver=1
DSP需要提供一个接口才能做跳转，假设DSP会提供如下的接口：
http://ad.dsp.com/pixel
9、浏览器加载DSP的url重定向，DSP接收到重定向请求后，从http和查询参数中解析的Cookie，重定向后跳转URL为：
http://ad.dsp.com/pixel?openid=dGhpcyBpcyBhbiBleGFtGxl&cver=1
里面openid就是加密后的ADX的的用户标识，然后在通过Http Header获取DSP的Cookie，再将映射关系存到Match Table。
10、发送一像素的图片到web页面，将映射关系种到cookie里。
至此，Cookie Mapping就完成。
如果是已经种好Cookie的，那么在第2步在Match Table里面查询到直接就用于出价的计算，赢得广告展示机会返回的就只有广告素材。
如果是双向Cookie Mapping，第10步的同时还会向ADX搭起一个携带有映射关系的请求，ADX如有对应借口则可以保存这个映射关系，实现DSP和ADX都保存有Match Table。
Cookie Mapping不是所有的成功竞价都会发起的，只有在用户系统里面找不到的时候才发起。Cookie是有有效期的，而且用户也可以主动清除Cookie，Cookie是会失效的，所以需要定期重新mapping。
对于一个新的DSP平台来说，可以预想得到的时候它的Match Tables（就是存储的匹配表）是很低，所以前期的精准度是比较低的，会发起比较多的Cookie Mapping去构建自己的Match Tables，可以选择一些已经投放比较大的平台，这类平台积累的Match Table会比较全和精准。
Cookie Mapping是精准营销的基础，但Cookie Mapping需要双方都有对应的API接口和匹配服务，不是所有的平台都会有，很多的DSP却对Cookie Mapping只是有限的支持，所以在数据打通上的能力也是有限的，特别是垂直媒体的。
ADX发起Cookie Mapping
ADX可以做主动的Cookie Mapping服务，以此能够扩大Cookie Matched的比例，将Cookie Matched Table上传到ADX的服务器中,ADX发起和保存的流程如下：
1、用户浏览网站，网站是接入广告交易平台的，判断是否符合如何要求后向ADX发起广告请求
2、广告交易平台根据广告请求的里的ADX的Cookie去DSP的Match Table匹配，找对应的属于DSP的Cookie，匹配后会有不同的逻辑：如匹配到就发起竞价活动；匹配不到的话，根据其他的角度判断，是否发送竞价活动，如果不发，就结束，如果发就继续。
3、 Match Table没有匹配到且发起竞价请求的情况才会有Cookie Mapping，广告交易平台发起竞价活动，向不同的DSP发送bid request，里面会包含有访客信息。
4、DSP根据发送的信息出价
5、ADX通知赢得广告展示
6、DSP发送广告素材发送给ADX
7、由于在Match Table找不到该用户的信息，ADX发起Match Tag连同广告素材发给浏览器，匹配标签是由DSP提供的，上面会有对应的ADX的ID，Match Tag的结构如：
<img src="http://cm.dsp.com/pixel?adxid=1234" />
代码中的1234就是ADX的ID了。
8、浏览器加载到Match Tag时，生成DSP的Cookie，向DSP调用Cookie Match Server
9、Cookie Mapping Server触发后，通过adxid去获得对应DSP的接口和token，由于浏览器的限制，Cookie不能跨域访问，但DSP能获得到DSP的Cookie，将DSP的Cookie加密后生成一个openid，再将openid加到302重定向后的查询参数位置，重定向后的地址如：
http://adx.network.com/pixel?openid=dGhpcyBpcyBhbiBleGFtGxl
ADX需要提供一个接口才能做跳转，假设ADX会提供如下的接口：
http://adx.network.com/pixel
10、浏览器加载ADX的url重定向，ADX接收到重定向请求后，从http查询解密参数中解析DSP的Cookie，重定向后跳转URL为：
http://adx.network.com/pixel?openid=dGhpcyBpcyBhbiBleGFtGxl
里面openid就是加密后的DSP的的用户标识，再通过http header去获取ADX的cookie，然后将映射关系存到Match Table。
11、发送一像素的图片到web页面，将映射关系种到cookie里。
至此，Cookie Mapping就完成。
目前如Google、Facebook、百度的BES都提供Match Table托管，Match Table托管有如下的优点：
节省流量
主要使用RT方式定向受众的DSP，可以在pretargetting设置中选择让ADX仅发送匹配table中的cookie的流量，以此来节约带宽，滤掉大量无用的流量。
优先发送
对于其他的DSP，也可以设置优先发送table中的cookie，若QPS还有富余ADX才发送剩余的流量。
缩短时间
由于DSP将matched table托管给ADX，ADX将在request中直接发送映射后的cookie，交由DSP直接定向使用，能够节省DSP的检索时长，缩短响应时间。
PCP向DMP发起
是谁发起？要看参与者是不是相互之间的关系是独立还是包含，如DSP和ADX往往都会包含有DMP，而有些DMP是独立的再接入DSP，PCP是DSP内置的or独立，如果参与者之间是独立的话，那就需要做cookie mapping，一般是由流程前面的发起的。比如DSP-ADX,是有DSP发起，DMP-DSP-ADX,则是由于DMP发起，PCP-DSP-ADX，则是由PCP发起……
下面是PCP向DMP发起的简要过程：
1、PCP网媒网页上投放广告创意代码时，一旦识别到新用户，将返回DMP提供的img标签，如：
<img src="http://www.dmp.com/?pcp_id=ichdata&pcp_uid=ichdat123">，
PCP需在后面拼接其pcp_id以及pcp_uid，以及接受服务。
2、由浏览器直接向DMP服务器发起cookie tag识别请求，请求会带上PCP用户cookie_id，DMP可以据此进行cookie mapping。
3、DMP识别用户标签后，由服务器后端直接向PCP API服务器发起callback请求，异步回写cookie tag数据。
