程序化广告的四大交易模式：PDB，PD，PA和RTB

根据IAB对行业的指导分类，程序化广告的交易模式可以划分为：

按出价方式和库存是否保证划分：

业内一般将程序化广告可以分为私有交易市场（Private Market Place，PMP）和公开交易市场（Open Auction，只有RTB）

私有交易市场（Private Market Place，PMP）

Private Market Place，简称PMP，叫私有交易市场，品牌程序化。

通常是头部媒体利用流量资源优势形成私有竞价平台，进入PMP交易的通常是优质流量，所以对广告主是有门槛，受邀的客户（愿意为高质量库存支付溢价的广告主）才可以在系统里设置定向规则及竞价规则，实现对这部分优质流量的竞价采买。

PMP的交易模式包含PDB、PD和PA，里面的一些交易模式跟传统广告的模式更为接近，实际上媒体的自有竞价平台或投放平一般会合并到程序化广告里，通过Deal ID去识别。

市面上的大部分DSP只接入了RTB，没有接入PMP，如果想购买一些优质流量，往往会通过媒体有PMP资格的代理商的席位去接入PMP去采购优质流量。

程序化直采 (Programmatic Direct Buying, PDB)

PDB（Programmatic Direct Buying），或叫PPB（Programmatic Premium Buying）、PGB（Programmatic Guaranteed Buying）、Automated Guaranteed、Programmatic Reserved，名字非常多，但都表示同一个意思。

PDB是根据广告主需求，按照广告位预留、保量保价（固定价格、固定预定量）在媒体下单，广告主可以在排期内保质保量获得广告位资源，确保他们的广告在预定的时间和位置展示。

在广告投放过程中，当用户访问媒体产生曝光机会时，ADX根据广告主的预定将广告请求发给一个DSP，PDB是保量的，一般会按N倍推送给DSP，DSP可以有选择的接受和回退流量，且无需竞价。DSP接受的流量将展示对应广告主的广告。

优先交易 (Preferred Deal，PD)

PD是根据广告主需求，按照广告位不预留，保价不保量（固定价格，不固定预定量）在媒体下单，被PDB购买后的流量，广告主可以通过固定价格获取这部分剩余流量的优先权，这个就是PD。

在广告投放过程中，当用户访问媒体产生曝光机会时，ADX将广告请求发给一个DSP，DSP按照其判断逻辑任意接受和回退流量，且无需竞价。DSP接受的流量将展示对应广告主的广告。

私有竞价（Private Auction，PA）

PA是少部分优质资源仅邀请特定广告主参与私有竞价，广告库存不公开，它是广告位半预留+价格不固定。

用户访问媒体产生曝光机会时，ADX将广告请求发给受邀请的DSP，DSP根据曝光上下文以及用户属性实时地评估曝光价值并选择出价或不出价以及出价价格，经过ADX比价后最终获胜的广告主赢得此次曝光机会。

公开交易市场（Real-Time Bidding，RTB）

在程序化广告生态中，公开交易市场通常通过 Real-Time Bidding (RTB) 技术实现，因此有时也会被称为 Open RTB。

通常尾部流量会进入公开交易市场。

实时竞价 (Real Time Bidding，RTB)

RTB是广告主通过实时竞价购买公开市场的广告库存，它是广告位不预留+价格不固定。

用户访问媒体产生曝光机会时，ADX将广告请求发给所有DSP，DSP根据曝光上下文以及用户属性实时地评估曝光价值并选择出价或不出价以及出价价格，经过ADX比价后最终获胜的广告主赢得此次曝光机会。

对比总结