更新时间：2024年8月20号
程序化广告是一个复杂的交易生态，里面有很多不同的参与者，具体关系如下图：
按照参与者的不同可以分为广告需求方、需求服务平台、交易市场、供应服务平台、供应方和广告服务方，结构如下：
广告需求方
广告需求方包含广告主和代理商，是流量的需求消费方。
- Advertiser，中文名为广告主，就是花钱的，一般就是你了，广告主通常可以分为效果类和品牌类，也可以按产品面向的群体划分为To B和To C。
- Agency，通常也叫Advertising Agency，中文名为广告代理商或广告公司，我们常说的4A就属于这类，但通常说的这个4A是指国际4A，国内也有一个4A，称为本土4A，还可以进一步分为代理媒介投放、代理创意、代理策的、代理公关。
需求服务平台
- TD，全称Trading Desk，中文叫程序化广告购买交易桌面或采购交易平台，广告主可以在TD上统一管理多个DSP。TD是通过API与各个DSP连接实现功能，所以能实现多少功能取决于DSP的API规范和开放程度。
- DSP，全称Demand Side Platform，中文叫需求方平台，为需求方（即广告主或代理商）提供实时竞价投放平台，需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括目标受众的定向条件、预算、出价、创意等设置，DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。
交易市场
交易市场只就只ADX，主要是撮合广告交易。
- ADX，全称Ad-Exchange，中文名叫广告交易市场，它联系着DSP（买方平台）和SSP（卖方平台），通过接入SSP汇集大量媒体流量，从而收集处理属于广告目标客户的数据，Ad Exchange是实现精准营销的交易场所。和股票交易平台类似的是，Ad Exchange平台的竞价机制也是竞价获得，如果竞价一样的话，先到先得，即RTB模式。
供应服务平台
供应方服务平台就只有SSP和Ad Mediation。
- SSP，全称Supply Side Platform或Sell Side Platform，中文名叫供应方平台，是媒体方广告投放进行全方位的分析和管理的平台，是媒体优化自身收益的工具。 SSP 的主要功能在于帮助媒体对自身不同的广告位进行管理。部分小的媒体主，没有能力直接对接广告交易市场，就会加入到SSP去，通过SSP来变现，就是很多的小广告主抱团取暖，团结就是力量，有更强的谈判议价能力，SSP的出现跟APP的发展有关，前几年，应用市场刚兴起的时候，随便做这一个APP都能获得数十万，上百万的用户，那么这些用户怎么变现呢？没可能自己去找广告主，这样效率很低的，所以出现了SSP这个东西。
- Ad Mediation：中文名叫广告聚合平台或广告中介，开发者可以通过聚合平台接入了多家广告网络，可以调整广告网络的顺序去提高填充率，以求最大限度提高填充率和收益。有些聚合平台采用自动优化算法，可以获得比传统瀑布模型更好的效果，节约了过去用来管理瀑布模型的时间和资源。
流量供应方
流量供应方有Ad Network和Media，Media就是媒体方，包含网站和APP，是流量的提供方；
- Ad-Network，中文名叫广告网络，以前通常跟媒体主按CPT买断流量再以CPM、CPC的形式转售给广告主，通常通过差价盈利，现在转向通过Bidding。
- Media/Publisher，中文名叫媒体方，包含网站和APP，就是提供广告为主的载体，为了变现。如何将广告怎么卖出去就是互联网广告行业的销售模式，对不同规模的媒体主通常采用的方式是不一样的：
- 代理制度：这是最众所周知的，通过具有资质及一定业务规模的广告代理商开拓、对接、管理大量中小型广告主，这种方式可以快速的将销售网络铺开。
- 直客模式：不需要代理商，直接与广告主对接。通常说的直客往往会是指大客户，一般是头部企业客户；但也有会有面向普通客户的销售团队或直接由广告主自行开户头投放广告的形式。部分媒体主为了更好服务客户，甚至会自建投放团队，帮助客户投放。
广告服务方
广告服务方有DMP、CDP、MAP、AVP、PCP、TMS、CMP等。
- DMP，全称Data Manager Platform，中文名叫数据管理平台，是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。这一块由于浏览器限制第三方Cookie，基本都停止使用。
- CDP，全程Customer Data Platform， 中文名叫客户数据平台。一种可从多个来源收集和统一第一方客户数据，为每一个客户创建一个一致的完整视图的平台，CDP最大的特点在于整合实名数据，主要是面向运营和销售部门，用于营销自动化和销售线索、潜客的管理。现在有些公司还推出了CIP(客户智能平台），用于整合第三方匿名数据和AI结合，各种概念真实层出不穷。
- MAP，全称Measurement & Analytics Platform，中文名为监测分析平台，包含广告监测和网站/APP监测。广告监测是通过对各种媒体发布广告的统计分析，了解媒体广告经营状况和广告主广告投放策略的方法，用于优化广告投放。主要是对广告的曝光、点击做监测，可以分为点击前指标和点击后指标，其中点击前指标有曝光、独立曝光、可见曝光、点击和点击率，点击后指标包含页面流量量、访问量、独立访客等；网站/APP监测，以前叫网站分析，现在叫增长工具，用户行为分析等，都是这类工具，基本只要布署一段js跟踪代码或嵌入SDK，就可以获得很详尽的数据报告。
- AVP，全称Ad Verification Platform，中文名为广告验证平台，通常为品牌广告主提供品牌安全，反作弊，可视度和无效流量验证等方面的保障。
- PCP，全称Programmatic Creative Platform，中文名为程序化创意平台，是一种智能化内容生产技术，这里的内容就是广告素材了。可以实现在不同的时间、不同的地点、不同的场景为不同的生活者提供不同的内容，现在最常见的就是电商的千人千面。目前这个功能称为媒体投放平台的标配，主流的投放平台都具备。
- TMS，全称Tag Manager System，中文标签管理系统或标签管理工具，用于管理第三方代码。目前这类产品在往服务端方向发展。延伸阅读：标签管理工具TMS行业指南（2024）
- CMP，全称是Consent Management Platform，中文名同意管理平台 ，CMP就是你访问网站的时候你弹出一个框框，告诉你什么平台会收集什么数据用于什么目的，需要你的授权同意后才可以收集数据。CMP是TCF实现的工具，TCF实施一个框架，里面都是技术标准、要求、规范，它们之间的关系是，欧盟发布了GDPR，由于欧盟成员众多，对GDPR各有各的理解，实施起来难，所以TCF出现，它是一个统一了技术标准和法律规范框架，大家可以根据这个框架去做，CMP就是根据这个框架做出来的工具，你可以自己开发一个CMP，也可以用在IAB注册的CMP，这个是官方认证，建议你直接用IAB注册CMP就一定达到TCF要求满足GDPR的，自己开发就不一定了。延伸阅读：TCF 、CMP和Consent Mode的关系？
除了上面的这些，通常还包含：
- OTT TV：Over-The-Top TV是一款互联网电视，OTT TV是“Over The Top TV”的缩写，是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等等。
- 云服务：如腾讯云、阿里云，随着云服务越来越完善，现在越来越多的程序化广告为了降低成本，会从自有，托管等方式转移到云服务上面，有经验显示，转移后成本可以降低四五成。
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