什么是RTB？
Real Time Bidding，简称RTB，中文名实时竞价，
RTB是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术，广告主可以在公开的交易市场ADX进行实时竞价购买剩余流量。
竞价的整体流程
RTB是指用户在访问媒体产生曝光机会时，众多家DSP根据曝光的上下文以及用户属性实时地评估曝光价值并给出报价，经过ADX竞价后最终出价最高的广告主赢得此次曝光机会。下图描述了一个曝光从发生到实时竞标，直到最后获胜广告展示的全过程：
- 用户访问一个网站，向媒体起访问请求，网站的页面内嵌有广告位
- 产生广告请求（曝光机会）时，媒体将携带用户标识（一般是cookie或设备号以及其他广告特征等信息）的流量发送到Tencent AdExchange
- 广告交易平台ADX向需求方平台（DSPs，Demand-Side Platforms）发出竞价邀请。
- DSP根据广告主设定的目标受众和竞价策略，实时分析用户数据并决定是否参与竞价，以及出价多少。Tencent AdExchange集齐DSP报价返回后进行拍卖
- 广告交易平台接收到所有DSP的出价后，选择最高出价或最佳匹配的广告，将获胜DSP的广告返回给用户展示
- 用户浏览页面，看到广告，广告产生曝光
出价（竞价算法）？
RTB是怎么出价的呢？
为什么这个广告展示机会出10块，那个是5块呢？
RTB的出价实际是通过DSP出的，这是竞价算法，竞价算法就是DSP出价的规则，在预算控制下，根据广告平台的特征，用户特征实现目标最大化的，竞价算法可以分为线性和非线性，线性算法包括固定竞价（Flat Bidding）、随机/动态竞价（Dynamic Bidding）、混合策略等，还有预算管理，这部分放到DSP再讲。
竞价机制
目前RTB里主要是使用广义第二高价(GeneralizedSecond Pricing, GSP)。
广义第二高价出价最高者赢得广告展示机会，但只需支付第二高出价的价格，如DSP1-1出价8块，DSP-2出价11，DSP-3出价3，最终是被DSP-2拍的，价格是8.01。这鼓励竞价者出真实价格，因为他们知道不会为其出价的全部金额支付。
还有些会使用就是广义第一价格（Generalized First Price，GFP）。
广义第一价格是价高者得，以最高出价结算，如DSP1-1出价8块，DSP-2出价11，DSP-3出价3，最终是被DSP-3拍的，价格是11。
通常广告交易平台ADX会有个最低价格，出价高于这个最低价才有可能获得这个广告位。
延伸阅读：ADX的竞价策略的变迁（GSP-GSF）
与传统广告的区别？
- 1、RTB是针对每个用户做出价竞价的，进行精准投放，而传统广告是时间包段的粗放型投放。
- 2、RTB对计算和算法要求高，如每次出价的竞价算法，预算控制，真个流程都控制在100ms以内~都需要很强大的算法和技术去实现。
- 3、实时竞价，不受媒体的排期影响，随时可以投放广告，做优化。
RTB的价值？
- 受众购买：从受众角度的定向，先定义目标人群，广告背后的人符合我的目标人群描述的才投放，更精准。
- RTB整体价格较低：能更好控制ROI。
- 可控性：随时可以投放、调整、停止广告。
RTB的缺点？
- 剩余流量：媒体资源的质量不高，资源有限，会掺杂很多其他有问题的流量，流量质量不高，RTB的一定是剩余流量，根据广告展示优先级，RTB是比较靠后的。
- 行业发展还不完善，缺少第三方数据，大型ADX出于自身考虑仅做有限开放，还有很多的信息不对称，不少毛病。
- 行业不自律，挂羊头卖狗肉时有出现，行业里面明显是买方市场。
