广告的售卖按照发展的历程可以分为：按时长、按展示、按点击、按转化，分别是CPT、PPM、PPC、PPA。
CPT（按时间付费）
CPT（Cost Per Time）是广告主通过支付固定费用购买特定时间段的广告资源，这种叫合约广告。
| 售卖方式 | 出价策略 |
|---|---|
| CPT（Cost Per Time） | CPD（Cost Per Day） |
这种模式起源于传统媒体，交易模式成熟，早期互联网广告借鉴了这种方式，在1984年的时候，互联网广告先驱Prodigy提供了不可点击在线文本广告，每月11.95美元，这个就是CPT的起源了，后面的GNN，HotWired都是采用这种形式的。
| 优点 | 缺点 |
|---|---|
| 确定性高：广告主可以提前锁定广告资源，确保广告在特定时间段内展示。 品牌安全性高：广告主可以选择优质媒体和广告位，确保广告出现在合适的场景中。 适合长期曝光：按时间的合约广告适合需要长期曝光的品牌广告或大预算广告活动。 价格透明：广告主与媒体协商确定固定价格，费用透明且可控。 | 灵活性低：广告主需要提前签订合同，难以根据市场变化实时调整广告策略。 成本较高：按时间的合约广告通常价格较高，适合预算充足的广告主。 效果难以量化：品牌广告的效果（如品牌知名度提升）难以直接衡量，投资回报率（ROI）不明确。 |
PPM（按展示付费）
展示广告在1994年大规模商业化后，媒体主和广告主之间的矛盾就越尖锐，直到1995年网景公司提出按展示付费的售卖方式，也就是PPM，此后在展示广告盛行，逐渐取代了CPT。
PPM（Pay Per Mille），是一种按广告展示次数计费的广告售卖方式，广告主按广告展示次数（每千次展示，Cost Per Mille）支付费用，无论用户是否点击广告。
其中，“Mille”在拉丁语中表示“千”，因此 PPM/CPM 的意思是每千次展示费用。这种模式广泛应用于展示广告（如横幅广告、视频广告等），适合品牌广告主希望通过大规模曝光提升品牌知名度的场景。
| 售卖方式 | 出价策略 |
|---|---|
| PPM（Pay Per Mille） | CPM（Cost Per Mille） |
| 优点 | 缺点 |
|---|---|
| 确保曝光量：广告主可以确保广告的展示次数，适合品牌曝光类广告。 价格透明：广告主可以提前预算，按每千次展示支付固定费用。 适合大规模推广：PPM 模式适合需要覆盖广泛受众的广告活动。 品牌安全性高：广告主可以选择优质媒体和广告位，确保广告出现在合适的场景中。 | 无法直接衡量效果：广告主无法直接衡量广告的点击率或转化率。 可能存在无效展示：广告展示可能未被目标受众看到，导致资源浪费。 成本较高：PPM 模式通常价格较高，适合预算充足的广告主。 |
PPC（按点击付费）
PPC（Pay Per Click），即按点击付费，是一种广告主按用户点击广告的次数支付费用的广告售卖方式，在1996年首次被Planet Oasis网站提出,直到1998年才被Goto商业化成功，广泛应用于搜索引擎广告（如 Google Ads）、社交媒体广告（如 Facebook Ads）和展示广告中。
PPC 模式注重广告的实际效果，适合希望通过用户互动实现转化目标的广告主。
| 售卖方式 | 出价策略 |
|---|---|
| PPC（Pay Per Click） | CPC（Cost Per Click） |
| 优点 | 缺点 |
|---|---|
| 险较低：广告主只需为实际点击付费，无需为展示付费。 适合效果类广告：PPC 模式适合注重用户互动和转化效果的广告活动。 精准定向：广告主可以根据用户的行为、兴趣和 demographics 进行精准定向。 实时优化：广告主可以实时监控广告效果，并根据数据反馈调整投放策略 | 可能存在无效点击：广告主可能为无效点击或点击欺诈支付费用。 竞争激烈：热门关键词或广告位的竞争激烈，可能导致广告成本上升。 效果依赖落地页：广告的转化效果不仅取决于广告本身，还取决于落地页的设计和用户体验。 |
PPA（按行为付费）
PPA（Pay Per Action），是一种广告主按用户完成特定行动（如注册、下载、购买）支付费用的广告售卖方式。PPA 模式是效果类广告的典型代表，广告主只需为实际转化付费，风险较低，适合注重实际效果的广告活动。
| 售卖方式 | 出价策略 |
|---|---|
| PPA（Pay Per Action） | CPA（Cost Per Action） CPD(Cost Per Download) CPI(Cost Per Install) CPS(Cost Per Sales) |
不同的售卖方式往往对应有相应的出价策略，如下：
| 售卖方式 | 出价策略 | |
|---|---|---|
| 手动出价 | 智能自动出价 | |
| CPT（Cost Per Time） | CPD（Cost Per Day）这实际是广告主定价 | |
| PPM（Pay Per Mille） | CPM（Cost Per Mille） | oCPM（Optimized Cost Per Mille） dCPM（Dynamic Cost Per Mille） |
| PPC（Pay Per Click） | CPC（Cost Per Click） | eCPC（Enhanced Cost Per Click） oCPC（Optimized Cost Per Click） |
| PPA（Pay Per Action） | CPA（Cost Per Action） CPD(Cost Per Download) CPI(Cost Per Install) CPS(Cost Per Sales) | oCPA（Optimized Cost Per Action） |
延伸阅读：几种常见的广告出价策略
