国外营销云的发展

海外营销云的发展

从全球范围内看，其实主要是看美国，2009年Marketo注册了Marketing Cloud，营销云第一次走进大众视野，2012年Adobe、Oracle、Salesforce等公司纷纷提出营销云概念并基于云技术开发产品，到了2016年越来越多的企业加入到营销云的阵营中，并为客户提供一整套解决方案。同时，Marketing Cloud在谷歌趋势上一路上涨，营销云普遍被企业所认可。

如今，经过10余年的发展，美国的营销云市场已经非常成熟，无论是大型企业还是中小企业对营销云服务都不陌生，付费习惯也已养成。2019年，已有几百家企业活跃在营销云市场，营销云领域也历经多次重大并购，已经形成了相对稳定的竞争格局和良性发展的生态，当前全球营销云市场参与者以巨头为主，Oracle、Adobe、Salesforce近年来在自身业务基础上通过大量收购奠定在营销云领域的优势，成为营销云市场的龙头，美国营销云市场主要参与者和相关并购信息如下：

各家凭借不同的产品定位、各有所长的技术优势和历史积累，分别形成了自己独特的竞争优势：

HubSpot：更专注于 SMB 市场，占据中小领域 49%的市场份额。其营销自动化产品体系直接回应中小企业对于营销 ROI 和衡量的诉求，形成了自己的差异化优势。

Salesforce 营销云：Salesforce 的差异化优势是 CRM 平台。其通过创建“基础架构即服务”的形式，使企业能够让销售、市场营销和支持团队协同工作，并可查看更宽泛的重要销售和客户数据，从而集中精力赢得新客户、更好地服务现有客户；通过先后收购Radian6、ExactTarget、DemandWare、Krux、Metamind等营销技术垂直领域的领头羊，成功组建了自己的营销云体系；另外，Salesforce 的 AI 新产品 Einstein 也已问世，Salesforce 欲将 AI 部署在自己营销云平台的各个方面、且开放 AI 应用接口，从而让自己的系统更加智能化，吸引更多客户。

Adobe 营销云：在创意和品牌内容管理领域具有领先的优势。可以实现跨渠道、跨媒体的受众人群精准覆盖，实现受众和媒体的双向优化，和组织、使用和个性化营销内容所需的一系列功能。其产品体系专注于品牌营销、多渠道媒体购买、客户体验优化和受众管理等；目前是一个综合实力比较全面的营销云企业。

Oracle 营销云：更加专注于以数据为核心的客户数据管理和客户体验优化；能最大化第一方数据的应用；在数据的精细化应用方面实现深耕，同时，Oracle Marketing Cloud (OMC) 清晰全面的业务逻辑，对B2B、B2C企业的全面覆盖，细化到DMP、营销自动化、落地页优化、受众追踪等各个营销节点的技术解决方案，同时对接了各大DSP广告平台，支持从数据-分析-投放-优化的一系列，吸引了众多企业追随。数据应用通常贯穿了整个产品堆栈。

IBM 营销云：其核心在于 Universal Behavior Exchange（UBX），即统一用户行为数据交互引擎。其它营销云可能需要把不同来源的数据抽取到一个数据库中，才能进行相应的分析、处理及应用；而 IBM 营销云可以把用户 ID 与实时用户行为统一起来，再通过 UBX 与外部营销渠道、内部营销渠道、用户数据库和实时数据分析等之间“一键连接”，实现跨渠道的统一用户体验管理。2019年最新消息是IBM确认将旗下营销平台和商业软件出售给私募股权公司Centerbridge。

IBM营销云还包括IBM营销过程分析工具（IBM Journey Analytics）、IBM用户行为分析工具（IBM Customer Experience Analytics）、IBM商务洞察分析工具（IBM Commerce Insights）等，为营销人员提供策划、执行和回顾的全过程营销工具。而IBM营销设计工具（IBM Journey Designer）则让营销团队共享“用户画像”、同步了解用户购买过程，特别有助于团队协作

海外营销云的主要参与者分类

营销云在国外市场已经具“群雄割据”局面。除了Adobe、Oracle、Salesforce等传统企业应用巨头，Marketo、Hubspot等专业营销技术公司也纷纷逐鹿营销云市场。

目前海外营销云市场上表现较为活跃的公司可分为三类:巨头公司、独角兽参与者及小型参与者。三类参与者目标客户领域有所不同;巨头和独角兽参与者对客户提供服务较为全面，而小型参与者多为客户点解决方案

第一类是巨头公司，他们通过持续并购进入营销领域，业务线深度密度均领先同行，通过并购活动铸就高壁垒。这类公司一般都是IT巨头，如Adobe(Neolane、Marketo)、IBM(Unica)、甲骨文(Eloqua、Responsys)、Salesforce(Pardot、ExactTarget)等。这些公司活跃在高端市场，目标客群大部分是大型企业。2017年TOP8的营销云公司占据72.1%的企业客户。
第二类是在细分领域下自发成长的独角兽们，这些企业更多是从点解决档案逐步从成长起来，典型的如HubSpot、Marketo(被Adobe收购)等。这类公司的特点是从细分领域内做起，弊端在于难以跨越到其他领域，业务平台简单。需要面对的客户群体，前期获客成本和后期客户留存成本高。HubSpot面向的更多是SMB领域，Marketo面向的是B2B企业。据Technology Advice统计，截止2017年7月，Marketo服务着美国市场上6.17%的公司。这一层次的公司的营销自动化产品体系直接回应中小企业对于营销ROI和衡量的要求，在市场中形成了自己的差异化优势。
第三类是数量最多的点解决方案公司。这些公司分散覆盖在多个领域，成立时间短，基本面向中小型企业客户，如Infusion Soft等。

IT巨头通过并购进入营销云领域

营销云高度依赖SAAS模式和IT技术能力，而海外SAAS服务模式和IT水平都较为成熟，因此吸引了大量传统IT巨头进入，以Salesforce、Adobe和Oracle作为代表进行分析，三家企业进入营销云走的路线有所差异：

Salesforce的核心能力是CRM，一开始围绕客户体验做全域能力的布局，并积极向数据和人工智能方向布局
Adobe依靠内容工具属于积累了强大的MarTech服务能力，在2017年Adobe基于营销云的核心能力，整理广告云和分析云等产品推出体验云，横向拓展了市场空间
Oracle软件是雄厚，企业解决方案集成能力很强，但进入市场较晚，营销基因相对薄弱，但一路通过买买买提高自己的薄弱环节。

三大企业收购的公司类型主要包含SAAS供应商、营销软件、数据分析、营销自动化等，从三家公司最近两年的收购情况来看，Oracle还是最激进的，一路买买买，豪无人性，十年间为进入云服务领域花费数百亿美元用于并购……

营销云的主要收入方式是订阅

营销云是基于SAAS的服务，SAAS服务的主要收费模式是订阅制，订阅制类似于“租赁”软件，就是按年付费或按月付费，你向软件服务商支付一定的费用，获得一定时间内的软件使用权。比如，你向Adobe支付一年的费用，在这一年时间里你可以随意使用软件，随意升级，获得最新的版本与服务。但是，如果你在一年后停止支付订阅费用，你就将无法再使用软件。

订阅模式能够帮助节约企业信息化的配置成本，在订阅模式下，由于不是一次性买断，客户有更低的门槛准入使用，但其切换成本也很低，营销云厂家必须通过客户长期的续费和增购产品来提升价值，确保营销云能更好的为企业服务，形成公司利益与客户高度一致的合作模式，促使公司更好的做好服务工作。

目前Salesforce的订阅收入超过9成，Adobe的订阅收入比例逐年提高，接近9成。