什么是Bid Shading？

什么是Bid Shading

Bid Shading 是一种程序化广告竞价优化技术，属于出价策略优化，主要用于帮助广告买家在广义第一价格（Generalized First Price，GFP）环境下优化出价成本。

Bid Shading是基于历史数据分析、用机器算法预测广义第二价格，动态调整去实现出价，广告买家最终支付低于广义第一价格，高于广义第二价格，从而避免支付过高的费用。

Bid Shading出现的原因

目前RTB的主流的竞价策略是：广义第一价格和广义第二价格，但都存在一些问题：

• 广义第一价格效率高，但DSP支付的金额太高
• 广义第二价格支付的金额低，但效率低和规则复杂

在程序化广告竞价策略从广义第二价格转向广义第一价格转变的过程中，Bid Shading技术应运而生，旨在平衡广告主的出价策略与实际支付金额。

Bid Shading如何工作？

我们来看一下Bid Shading是如何工作的，假设几个DSP的出价如下所示：

在广义第一价格，A实际花费1500

采用Bid Shading，它的出价可能是：

在广义第一价格，A实际花费900

最终竞得价格是比最初的广义第一价格要低。

Bid Shading的优缺点

优点

• 节省广告成本： 在首次价格拍卖环境下，Bid Shading 可以显著降低广告主的实际支付金额，从而提高投资回报率（ROI）。
• 灵活的出价策略： 广告主不需要手动调整出价，Bid Shading会根据市场动态自动优化。
• 减少拍卖透明度不足的影响： 在一些广告交易市场中，拍卖透明度较低，Bid Shading能帮助广告主避免过度出价。
• 无缝整合： 大多数DSP（如 Google Display & Video 360、The Trade Desk）和SSP（如 PubMatic、Magnite）已支持 Bid Shading，无需额外技术集成。

缺点

• 算法依赖性： Bid Shading的效果高度依赖算法的准确性。如果预测第二高出价不准确，可能导致广告主支付过高的成本或丧失广告机会。
• 收费问题： 一些 DSP或SSP会对Bid Shading收取额外费用，这可能削弱广告主的成本节约效果。
• 复杂性： Bid Shading的逻辑和算法对广告主来说是黑盒操作，广告主可能难以完全理解其工作原理。
• 市场波动影响： 在竞价波动剧烈的市场中，Bid Shading的预测准确性可能受到挑战。