程序化广告生态圈（20）——什么是Bid Shading？

什么是Bid Shading？

在程序化广告中有两种主要的竞价模式，一种是首次竞价，一种是第二价格，在首次竞价中，价格最高的将获得广告位的展示机会，且付出最高的价格；在第二价格中，出价最高的将获得广告展示机会，但支付的价格仅为第二价格多0.01，首次竞价效率高，但支付的金额太高，第二价格支付的金额低，但效率低和规则复杂，Bid Shading就是为了缓解这两种竞价的不足，最终成交的购买者只需要支付金额在首次竞价和第二价格之间，具体的取决于广告平台的算法。Bid–shading已作为优化竞拍决策的算法在DSP中广泛使用,

Bid Shading出现的原因？

首次竞价效率高，但DSP支付的金额太高，第二价格支付的金额低，但效率低和规则复杂，Bid Shad定最开始是在SSP里面引用，后面逐渐也在DSP里面应用，由第二价格转为第一价格的时候会考虑映入Bid Shading。

Bid Shading如何工作？

我们来看一下Bid Shading是如何工作的，假设几个DSP的出价如下所示：

在首次竞价里面，竞的的价格是10，对于DSP1这个出价相对第二个是8高了2，会觉得这个出现太高的了。

在第二价格里面，不考虑多阶段竞价，竞得的价格是8.01，如果考虑多阶段竞价，价格可能是5.01，这个规则对很多的媒体主和广告主来说是黑匣子，不透明，

Bid Shading的出价是在第一和第二价格之间有个折扣，以这个价格作为实际支付的金额，通常是线性，比如第一价格10元和第二价格的8元的平均值，就是9元的了，另一种方式就是个人这个广告位的历史价格结算，比如9.2。这样对各方都相对有益的价格。

Bid Shading的优缺点？

优点：更低的价格，这个是相对首次竞价的来说的，毕竟这个是为了优化首次竞价的竞拍洁厕。

更多的DSP会参与到竞拍。

缺点：

不透明，因为具体价格所使用算法不同导致。

利润会减少，毕竟是折扣价。